青岛16中-“不做大哥好多年”,千亿市值青岛啤酒转型路漫漫

http://www.qingdaosailing.com
2019-07-13 14:46
青岛生活在线_青岛新闻_青岛旅游信息_青岛房产资讯_青岛门户网站
低端产品受冲击,高端产品线竞争力不足,青岛啤酒品牌“夹板”效应日渐突出。而在“夹板”效应之外,青岛啤酒营销机制同样出了问题。 前言: 长期以来,内地啤酒市场都是巨头...

低端产品受冲击,高端产品线竞争力不足,青岛啤酒品牌“夹板”效应日渐突出。而在“夹板”效应之外,青岛啤酒营销机制同样出了问题。

前言:

长期以来,内地啤酒市场都是巨头间的游戏。目前,我国啤酒市场主要品牌为华润雪花(00291-HK)、青岛啤酒(00168-HK,600600-SH)、百威英博、燕京啤酒(000729-CN)以及嘉士伯,5大品牌合计市场份额达到70%以上,行业集中度较高。

在销售范围上来看,华润雪花可谓是在内地“全面开花”,并且与百威在东北、华东、华南地区展开争夺。青岛啤酒则强势占据山东市场,在华北、华中与燕京啤酒迎头碰撞。嘉士伯则是借力重庆啤酒等一众酒企,不经意间圈占了西部市场,准备向东进军。

从营销数据来看,2018年,华润雪花占据了23.2%的市场份额,成为行业龙头。其次是青岛啤酒和百威,市场份额都在16%以上。而5大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市场。

五大品牌中,青岛啤酒可谓是资格最老。历经2000年前后的快速发展,也有过2013年后的持续走下坡路,再到2018年实现销量、营收、净利润全面增长……青岛啤酒在2019年一季度,销量、营收、净利润持续快速增长,尤其是净利润同比增长21%,创历史最佳。

2014年以来,产量见顶回落,行业进入调整期

上世纪90年代起,内地啤酒行业迎来快速发展期。1999年,内地啤酒产量超过2000万千升,2008年,产量突破4000万千升,中国正式跻身世界最主要啤酒生产国。而伴随着经济快速发展,内地各啤酒厂商大幅增加产量,争抢市场份额,我国啤酒产量持续增加。

2013年,我国啤酒产量达到了5061.6万千升,这也成为国内单年啤酒产量的巅峰。2014年起,啤酒产量呈逐年下降趋势。至2018年,我国啤酒产量跌至3812.2万千升,较2017年4401.5万千升下滑13.39%。

从市场需求与行业渗透率(行业内当前需求与潜在需求的比值)来分析,啤酒行业的渗透率早已趋于饱和。2017年,国内啤酒行业累计新增产能达到了5917万吨/年,这个数据远高于市场消费需求。

另一方面,尽管啤酒产量达到顶峰,但是同类产品竞争激烈。尤其是在低端消费品领域,大量低端啤酒流入市场,资源浪费的同时,极大地挤占了各啤酒厂商的营收空间。这其中,华润啤酒,以及青岛啤酒推出的崂山系列较突出。

要破解啤酒行业增长乏力困局,缓解行业资源浪费以及企业营收收窄问题,推动啤酒消费市场的结构性变革,丰富产品结构,做好产品升级可谓势在必行。

事实上,近年来国内啤酒市场消费结构已经发生了一系列转变。低端淡啤的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场份额则在加速增长。

数据统计,国内中高档啤酒(终端价格7元及以上)的市场占比已经从2011年的38.4%提升到2017年的60.9%。最为突出的表现就是,国际啤酒行业巨头越来越多的涌入内地市场,在加剧市场竞争的同时,也让更多的高端啤酒系列走进中国。

为缓解行业增长压力,破解行业发展瓶颈,啤酒消费市场的结构性调整需进一步深化,产品结构升级势在必行。

除了丰富产品线之外,我国啤酒吨酒价格的低迷同样是啤酒生产商们营收能力弱的问题所在。数据显示,当前,出厂吨酒的价格仅3000元(人民币,下同)/千升左右。相比之下,美国吨酒价格约为8000元/千升,即便是在亚太地区,平均价格也约为4300元/千升,这其中,日本的啤酒吨酒价格更是高达10000元/千升。

不难看出,长期低价竞争策略已经造成了恶性循环:低价竞争,很难有丰富的产品线,更不要说高端啤酒消费;而产品线的过度“下行”,又助长了造成内地啤酒行业吨酒出厂价格维持在低价……如此“恶性”循环导致内地啤酒市场在趋于饱和后只能陷入低价竞争之中。

巨头对决 青岛啤酒为什么节节败退?

2014年以来,几乎与国内市场上营销规模逐渐收窄同步,青岛啤酒在市场上的整个表现同样令人担忧。

根据企业财报披露的数据,2014年,青岛啤酒净利润同比增长仅为0.85%,几乎没有变化。而在2015年,2016年,青岛啤酒净利润分别下滑13.92%、39%。同样是在2015-2016年,青岛啤酒在内地的市场份额不断被挤压,企业市场竞争力遭到质疑。

与之相比,自2006年被华润啤酒(控股)有限公司超越后,双方的市场份额越来越大。随着华润啤酒在内地“遍地开花”,青岛啤酒不断收缩自己的市场份额。

上一篇:青岛装饰公司-青岛啤酒:百年青啤,品牌长青

下一篇:青岛卫生学校-青岛啤酒(太原)有限公司 坚守匠心 绿色发展

相关报道